Prawo formatu – samoistny przedmiot ochrony?

International Format Lawyers Association definiuje prawa formatu jako „unikalną kombinację elementów w formie oryginalnie nadanej narracji”.

Zjawisko formatu występuje w różnych mediach, takie jak radio, prasa, telewizja, a także w Internecie. Możliwości prawnej ochrony formatów wzbudzają w praktyce istotne wątpliwości. Mogłoby się wydawać, iż formaty powinny podlegać ochronie prawno-autorskiej. Tymczasem, wedle podstawowego założenia prawa autorskiego, ażeby prawo mogło chronić dobro niematerialne, musi ono zostać wyrażone w jakiejkolwiek formie. Prawo autorskie nie chroni natomiast pomysłów i idei. W praktyce, najistotniejszą częścią formatu, której ochrona jest najbardziej oczekiwana, jest tymczasem właśnie unikalny pomysł na przykład na kampanię reklamową lub audycję.

Rodzi to pytanie, w jaki sposób zatem ukształtował się multimiliardowy rynek obrotu tymi prawami? Ponadto, jakiej ochrony praw do formatów można się spodziewać?

Jednym z najsłynniejszych i pierwszych sporów związanych z ochroną praw do formatu, była sprawa, w której amerykańska stacja CBS zarzuciła, iż konkurencyjny program kanału ABC I’m a celebrity, get me out of here! naśladował w niedopuszczalny prawnie sposób jej oryginalny program Survivor. W uzasad­nieniu wyroku, sąd określił produkcję telewizyjną jako „proces, w którego ramach często zapożycza się z tego, co było wcześniej”. Podkreślono ponadto, iż same koncepcje dotyczące programu telewizyjnego nie podlegają ochronie z tytułu prawa autorskiego. Rezultatem było oddalenie roszczenia CBS .

Również w innych sprawach same „pomysły” formatów nie uzyskiwały ochrony prawnoautorskiej. Nie oznacza to jednak, iż uznano, że utwory, które powstały w oparciu o oryginalny pomysł nie zasługiwały na ochronę. Tak było w przypadku powieści autorstwa Barbary Taylor Bradford. Powieść opisywała zmagania ubogiej kobiety i jej drogę do budowy własnego imperium biznesu. Historia ta legła u podstaw hinduskiego serialu Karishma – the Miracles Of Destiny, na która adaptację Bradford wyraziła zgodę. Łudząco podobne postaci oraz ich dzieje prezentował inny 260-odcinkowy Bollywoodzki serial, „inspirowany” powieścią Bradford. Bradford wniosła o nakazanie zaprzestania emisji tego serialu i wyrokiem Sądu Najwyższego Indii wyrok taki został wydany.

W innych okolicznościach, Endemol, posiadające prawa do formatu programu Big Brother uczestniczyło w negocjacjach z brazylijskim TV SBT, podczas których stacji telewizyjnej zostały udostępnione liczne szczegóły dotyczące programu, łącznie z tzw. biblią programu (czyli szczegółowym dokumentem zawierającym scenariusz i inne wskazówki do produkcji). Po zerwaniu negocjacji, Endemol nawiązał stosunki z inną stacją telewizyjną, a TV SBT, na podstawie uzyskanego od Endemol know-how, stworzyła program „Casa Dos Artistas„. Sąd uznał, iż program TV SBT posiada tyle elementów tożsamych z programem Big Brother, iż jest programem będącym prymitywną kopią pierwowzoru.

Podsumowując – wydaje się względnie łatwe uzyskanie ochrony na podstawie prawa autorskiego dla scenariusza programu telewizyjnego (w przypadku wielu obecnych seryjnych programów – również wspomnianej wyżej tzw. biblii, gdzie znajdują się rozpisane dokładnie kolejne sceny, postaci i rozwiązania) ale nie dla samej koncepcji, idei, na której opiera się program.

Poza prawem autorskim, ochrony dla unikalnego pomysłu formatu można poszukiwać na gruncie klauzuli generalnej czynu nieuczciwej konkurencji, opierając się szczególnie na znanej w literaturze przedmiotu instytucji tzw. naśladownictwa pasożytniczego.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwiet­nia 1993 r. (Dz.U. Nr 47, poz. 211, dalej „UZNK”) nie podaje definicji legalnej konkurencji pasożytniczej. Taka definicja wypracowana została na poziomie doktrynalnym oraz w ograniczonym zakresie w orzecznictwie.

W doktrynie podaje się następującą definicję pasożytnictwa, cyt.:

Pasożytnictwem jest nieuprawnione wykorzystywanie przez przedsiębiorcę renomy cudzego przedsiębiorcy (jego firmy lub przedsiębiorstwa), cudzego znaku towarowego, cudzego produktu albo renomy kraju.

J. Szwaja, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2006, s. 174

Walory samego świadczenia lub inne okoliczności towarzyszące jego powstaniu (np. renoma producenta lub znaczne koszty inwestycji) są natomiast brane pod uwagę zawsze wtedy, ilekroć pokrzywdzony powołuje się na działanie pasożytnicze, podkreślając wartość ekonomiczną świadczenia, które zasługuje na ochronę, bez względu na to czy działanie »pasożyta« było zawinione, a czy nawet spowodowało szkodę.

M. Poźniak – Niedzielska, Ewolucja prawa własności intelektualnej w dobie współczesnej, PiP 2002, z. 10 s.12.

Należy zauważyć, iż przypadki naruszenia w postaci konkurencji pasożytniczej opisywane w doktrynie mają swoje źródło w istniejącej wiele lat, lub nawet dziesięcioleci renomie. Mowa jest o takich markach jak Rolls –Royce, Armani czy Rolex.

Tymczasem, trudno zazwyczaj mówić o długoletniej renomie w przypadku praw do formatu wykorzystywanego w takich mediach jak telewizja, radio, gazety czy przede wszystkim Internet. Naturą tych mediów, zwłaszcza elektronicznych jest ich elastyczność i nieustająca zmienność programu, czy szat graficznych. Nie jest do porównania wyrabianie renomy przez wiele lat przez np. luksusowy produkt, czy też markę domu mody ze zdobywaniem popularności (a może nawet renomy) przez program telewizyjny, który może stać się rozpoznawalny w przeciągu kilku wyświetleń. Za oglądalnością idą z kolei wpływy pochodzące z reklamy. Portale internetowe oparte na dobrym pomyśle (a więc formacie) również, a może przede wszystkim mogą zyskiwać na popularności w bardzo krótkim czasie. Przykładem może być popularny amerykański serwis społecznościowy Facebook, którego format, lub elementy istotne dla tego formatu są obecnie imitowane przez inne serwisy.

Wydaje się zatem, iż zasadne jest spojrzenie na możliwości ochrony związanej z wypracowaną przez doktrynę przesłanką „renomy” rozszerzająco i w kontekście istoty działania nowych mediów.

Dla porządku należy zauważyć, iż w określonych przypadkach oprócz roszczeń z tytułu popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji opartego na naśladownictwie pasożytniczym istnieje również możliwość dochodzenia roszczeń z tytułu innych czynów nieuczciwej konkurencji, polegających na przykład na wprowadzającym w błąd oznaczaniu towarów lub usług (np. tytułu serialu) – w sytuacji gdy podobieństwo jest tak duże, że konsument (tzn. głównie konsument reklam w danej audycji) może wręcz pomylić programy lub jeśli nastąpiło wykorzystywanie cudzych informacji stanowiących tajemnicę przedsiębiorstwa (gdy pomysł został po prostu ukradziony lub podpatrzony zanim stał się jawny).

Oczywiście w przypadku rejestracji nazwy programu jako znaku towarowego uprawniony ma możliwość dochodzenia roszczeń z tego tytułu, jednak ochronie podlega w takim przypadku jedynie nazwa programu, nie zaś jego treść.