ShareBranża farmaceutyczna podlega jednym z najbardziej restrykcyjnych obostrzeń, jeżeli chodzi o dozwoloną reklamę i promowanie leków. W szczególności, możemy to dostrzec w zakresie reklamy kierowanej do publicznej wiadomości, której przedmiotem mogą być jedynie leki wydawane bez przepisu lekarza (OTC). Przepisy i zasady dotyczące reklamy leków OTC rozpowszechnianej za pomocą mediów tradycyjnych są analogicznie stosowane do ich promocji w tzw. social media. Nie są to jednak jedyne regulacje, o których producenci farmaceutyczni decydujący się na tę formę przekazu reklamowego powinni pamiętać. Serwisy społecznościowe, które umożliwiają płatną i targetowaną reklamę są bardzo atrakcyjnym a często podstawowym kanałem komunikacji z konsumentami, co zdążyła już dostrzec cała branża e-commerce. Dla farmaceutyków w tym momencie jeszcze jest to nisza, która z pewnością zostanie zagospodarowana w niedalekiej przyszłości.
Poniżej przedstawiamy podsumowanie kluczowych zagadnień w odniesieniu do reklamy leków OTC w popularnych serwisach społecznościowych (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn i podobne).
Ogólne regulacje
Tak samo jak w przypadku reklamy w mediach tradycyjnych, do promocji w serwisach społecznościowych znajdują zastosowanie ogólne obostrzenia dotyczące reklamy produktów farmaceutycznych kierowanej do publicznej wiadomości (w szczególności art. 52-64 Prawa Farmaceutycznego oraz Rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych). Każda reklama, również ta wyświetlana w popularnych serwisach typu Facebook czy Instagram musi być zgodna z powyższymi regulacjami, czyli m. in. nie może wprowadzać odbiorcy w błąd, obiecywać gwarantowanego i najlepszego skutku terapii, nie może obiecywać korzyści w zamian za zakupienie produktu. Materiały do kampanii w serwisach społecznościowych muszą spełniać wszystkie ustawowe warunki, w tym również dotyczące wyświetlania ostrzeżeń dla pacjenta, co wymusza na projektantach dostosowanie formatu graficznego.
Regulacje serwisów społecznościowych
Poza ustawowymi wymogami, producenci farmaceutyków przed zaplanowaniem promocyjnej akcji marketingowej w social media powinni upewnić się, czy regulamin wybranej platformy zezwala na reklamę produktów leczniczych oraz czy istnieją dodatkowe wymagania, jakie materiał reklamowy musi spełnić. Niektóre serwisy społecznościowe (jak LinkedIn[i] oraz Pinterest[ii]) nie pozwalają w ogóle na reklamę produktów leczniczych. Podobnie serwis TikTok ma bardzo restrykcyjny regulamin w odniesieniu do promocji leków, nawet OTC, która jest zabroniona[iii]. Próba zamieszczenia takiej promocji z pewnością nie przejdzie weryfikacji serwisu, a może poskutkować negatywnymi konsekwencjami np. blokadą całego konta reklamowego i innych promocji marketera. Należy pamiętać, że nie tylko reklamowe posty sponsorowane podlegają weryfikacji, ale również tzw. „płatna współpraca” z influencerami (którzy do swoich odbiorców kierują materiały promujące) jest monitorowana pod kątem zgodności z regulaminem.
Część serwisów społecznościowych (w tym Facebook, Messenger, YouTube, Instagram, Twitter) zezwala na reklamę leków, jednak podlega ona specjalnym ograniczeniom.
Przykładowo, treści reklamowe zamieszczone na Facebooku poza obostrzeniami ustawowymi, nie mogą sugerować negatywnej samooceny ani się do niej przyczyniać w celu promowania produktów związanych z dietą, utratą wagi czy innymi kwestiami zdrowotnymi.[iv]
Z kolei na YouTube w Polsce można promować leki dostępne bez recepty (nadal przy zachowaniu compliance z krajowymi regulacjami), natomiast regulamin YouTube i Google ma własną listę substancji czynnych „na receptę”[v] oraz listę leków i suplementów zabronionych do reklamy[vi]. Dlatego rekomendujemy, aby przed zaplanowaniem kampanii sprawdzić czy według zasad Google dany lek jest określony jako OTC i może być promowany, ponieważ możliwa jest sytuacja, że produkt w Polsce będzie dostępny jako OTC, ale będzie na liście Google leków na receptę lub leków zabronionych.
Regulamin serwisu Twitter zezwala na promocję leków OTC, ale tylko jeżeli nie znajdują się one na liście leków refundowanych w Polsce[vii].
Reklama targetowana – do publicznej wiadomości?
Ciekawym zagadnieniem jest targetowanie postów reklamowych w social media, tak aby dotarły tylko do specyficznie określonej grupy odbiorców. Nowoczesne narzędzia reklamowe i algorytmy AI umożliwiają bardzo precyzyjne docieranie z komunikatami do konsumentów, jednak nie należy zapominać, że nawet reklama celowana do wybranych użytkowników social media, jest reklamą kierowaną do publicznej wiadomości.
Źródła:
[i] https://pl.linkedin.com/legal/ads-policy#5
[ii] https://policy.pinterest.com/pl/advertising-guidelines#sub-section-healthcare-products-and-services
[iii] https://ads.tiktok.com/help/article?aid=6685586866860720134
[iv] https://www.facebook.com/policies/ads/prohibited_content/personal_health
[v] https://support.google.com/adspolicy/answer/2430794
[vi] https://support.google.com/adspolicy/answer/2423645
[vii] https://business.twitter.com/en/help/ads-policies/ads-content-policies/healthcare.html
