Marki anglojęzyczne – czy polski konsument mówi po angielsku?

W zglobalizowanym świecie producenci dóbr, zwłaszcza tych szybko zbywalnych, tworzą marki o zasięgu globalnym. W tym celu często korzystają z języka angielskiego, uznając go za uniwersalny. Posłużenie się językiem Szekspira może być marketingowo uzasadnione również w przypadku rodzimych marek.

Na co dzień pijemy „Red Bulla”, otwieramy konto w „Citi Banku”, a na film idziemy do „Cinema City”. Nasuwa się jednak pytanie czy przeciętny konsument w Polsce zdaje sobie sprawę, że kupuje puszkę „Czerwonego Byka”, a do drobnych napraw domowych używa „Super Kleju”?

Okazuje się, że z punktu widzenia strategii ochrony marki odpowiedź na to pytanie może mieć niebagatelne znaczenie.

• oznaczenia niezrozumiałe dla przeciętnego konsumenta zazwyczaj będą mogły zostać zarejestrowane jako znaki towarowe

Jako tzw. oznaczenia „fantazyjne” (nieposiadające znaczenia w języku), będą z reguły na tyle oryginalne, aby nadawać się do odróżniania towarów w obrocie. Będą bowiem posiadać tzw. „zdolność odróżniającą”, konieczną dla uzyskania prawa ochronnego na znak towarowy. Oznaczeniom takim nie będzie można zarzucić, że stanowią niepodlegające rejestracji znaki opisowe i ogólnoinformacyjne, a więc znaki odnoszące się wyłącznie do cech czy właściwości danych towarów bądź usług (np. polskie zgłoszenie „Złote piwo jasne”, Z‐250154 dla piwa, bądź określenia typu „Wyjątkowy Smak” dla produktów spożywczych, czy „Najlepsza farba” dla farb).

Przykładowo, w 1994 roku polski Urząd Patentowy zarejestrował na rzecz korporacji Unilever słowny znak towarowy „Slim-Fast” (m.in. dla żywności dietetycznej – znak R-077917). Urząd wyszedł najwyraźniej z założenia, że przeciętny polski konsument nie wie co znaczą te słowa. Czy dziś Urząd uczyniłby to samo? Niekoniecznie. Blisko 20 lat później, w 2012 r. Urząd Patentowy odmówił rejestracji słownego znaku towarowego „SLIM EXPRESS” dla takich samych produktów. Tym razem Urząd doszedł do wniosku, że oznaczenie to nie może zostać zmonopolizowane, bowiem ma charakter ogólnoinformacyjny – słowo „slim” z języka angielskiego oznacza „schudnąć, szczupleć, wyszczupleć”, natomiast słowo „express” oznacza ” ekspres, ekspresowy”. Znaczenie tych słów będzie zrozumiałe dla przeciętnego polskiego konsumenta (zob. wyrok WSA w Warszawie z dnia 5.02.2013 r., sygn. VI SA/Wa 1339/12).

A zatem nasuwa się kolejny wniosek:

• anglojęzyczne znaki które są zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta nie będą mogły zostać zarejestrowane, jeżeli w języku angielskim są one opisowe lub ogólnoinformacyjne (nie mają „zdolności odróżniającej”)

W ślad za orzecznictwem można więc stwierdzić, iż w świetle polskich przepisów przeszkoda do zarejestrowania opisowych i ogólnoinformacyjnych znaków w języku angielskim występuje tylko wtedy, gdy „znacząca część relewantnego kręgu krajowych odbiorców towarów lub usług sygnowanych znakiem towarowym, zapisanym w języku obcym, byłaby w stanie odczytać jego znaczenie i rozpoznać jego wyłącznie opisowy charakter” (zob. wyroki NSA z dnia 20.03.2003 r., sygn. II SA 92/02 oraz wyrok NSA z dnia 27.06.2007 r. II GSK 56/07).

Pozostając przy dobrach konsumpcyjnych szybko zbywalnych, gdzie model przeciętnego konsumenta jest trudny do uchwycenia, można rozważyć czy Urząd Patentowy zarejestrowałby takie oznaczenia słowne jak:

• „Super Pharm” dla wyrobów farmaceutycznych
• „Fruity Tea” dla herbat
• „Herbal toothpaste” dla past do zębów
• „Green Carbon” dla usług recyklingu
• „Super Glue” dla klejów
• „Peanut Butter” dla artykułów spożywczych
• „ClearWiFi” dla usług telekomunikacyjnych.

W europejskim badaniu Eurobarometer z 2012 r., 33% Polaków zadeklarowało znajomość języka angielskiego w stopniu umożliwiającym rozmowę (https://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_386_en.pdf). Opierając się na tym badaniu można przyjąć, że istotna część polskich konsumentów zna język angielski. A zatem, ww. znaki mogłyby nie zostać zarejestrowane przez Urząd Patentowy.

Zastosowane w badaniu Eurobarometer kryterium „stopnia umożliwiającego rozmowę” jest jednak mgliste. Prawdopodobnie jest to poziom pozwalający na przyjęcie, że ankietowany zrozumie angielskie słowo „green”. Czy jednak zrozumie on również słowo „carbon”? Ponadto, opisywane badanie odnosi się jedynie do deklaracji i wyobrażeń Polaków na temat poziomu swoich zdolności językowych, a nie do ich faktycznych umiejętności.

Z drugiej strony, dla zrozumienia znacznej części angielskich oznaczeń często wystarczająca będzie znajomość języka w stopniu o wiele niższym niż „umożliwiający rozmowę”. Niejednokrotnie może to być nawet stopień bliski zeru. Prawidłowa identyfikacja może bowiem wynikać np. z długotrwałego i intensywnego używania angielskiego oznaczenia w obrocie, niezależnie od stopnia znajomości języka (zob. wyrok WSA w Warszawie z dnia 5.02.2013 r., sygn. VI SA/Wa 1339/12).

Powyższe rozważania prowadzą zatem do następujących wniosków:

• oznaczenie anglojęzyczne zazwyczaj dla części polskich konsumentów będzie zrozumiałe, a dla części z nich pozostanie niezrozumiałe;
• zdolność rejestrową takich oznaczeń należy rozpatrywać indywidualnie w odniesieniu do konkretnego przypadku;
• ocena tejże zdolności rejestrowej będzie polegała na każdorazowym ustaleniu czy dane oznaczenie posiada zdolność odróżniającą w języku angielskim oraz czy jest zrozumiałe dla „znaczącej części relewantnych odbiorców” (czy też część ta jest „nieznacząca”);
• ustalenie powyższych okoliczności z natury rzeczy będzie miało charakter wysoce ocenny, a zatem w znacznym stopniu uzależnione będzie od uznania osoby rozpatrującej zgłoszenie znaku towarowego;

• w związku z tym przy oznaczeniach anglojęzycznych istnieje zwiększony poziom ryzyka, mogącego skutkować odmową rejestracji danego oznaczenia przez Urząd Patentowy.

Ryzyko o którym mowa powyżej można stosunkowo precyzyjnie zdiagnozować dzięki bieżącej obserwacji i analizie praktyki Urzędu Patentowego i sądów administracyjnych, która na przestrzeni lat uległa – i dalej ulega – dość znaczącej ewolucji (np. przywołany wcześniej casus znaku „Slim-Fast” i „Slim Express”). Można również minimalizować i ograniczać ryzyko dokonując zgłoszeń znaków słowno-graficznych. Wymaga to wypracowania odpowiedniej strategii ochrony marki.

Dokonanie ustalenia, czy znak anglojęzyczny jest zrozumiały dla określonej liczbowo lub procentowo części odbiorców, należy do sfery ustaleń faktycznych. Czy w Państwa ocenie możliwe będzie dowodzenie przed Urzędem Patentowym, że przesłanka ta została lub nie została spełniona (np. za pomocą badań konsumenckich)? Jaki odsetek należałoby uznać za „znaczącą część” w przypadku dóbr konsumpcyjnych szybko zbywalnych? Zachęcam do wyrażania swoich opinii.