Reklamy w nowej rzeczywistości zagrożenia epidemicznego

Okres zagrożenia stanowi dla nieuczciwych przedsiębiorców i reklamodawców nielada gratkę. W tym wpisie przedstawiamy przykłady nieuczciwej komunikacji reklamowej ze świata i opisujemy podstawowe zasady prowadzenia działalności marketingowej w Polsce.

Ostrożności nigdy nie za wiele

Poniższe przypadki są przestrogą nie tylko dla oszustów. Uczciwi przedsiębiorcy i reklamodawcy powinni zwrócić szczególną uwagę na sytuację konsumenta, który jest poddany stresom i silnym emocjom w społecznej izolacji. Może to w szczególności wpłynąć na ocenę wzorca przeciętnego konsumenta, czyli osoby dobrze poinformowanej, uważnej i ostrożnej.

Przeciętność konsumenta nie jest zrównana z jego absolutną wiedzą. Nie można uznać, że wiedza przeciętnego konsumenta jest kompletna i profesjonalna oraz, że nie ma on prawa pewnych rzeczy nie wiedzieć (za: decyzja Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nr RŁO 47/2012 z dnia 31 sierpnia 2012 r).

W czasie dziennych zmian okoliczności i stanu wiedzy związanych z COVID-19, zasada ta potężnie zyskuje na wadze.

Polityka cenowa – windowanie cen i wyzysk

Niektóre jurysdykcje zakładają odpowiedzialność karną lub wprowadzają obowiązki regulacyjne dla podmiotów zaangażowanych w sprzedaż podstawowych towarów i usług, na przykład wody, papieru toaletowego, masek ochronnych, środków dezynfekujących do rąk, paliwa, energii itp., po nadmiernej lub nieuzasadnionej, wysokiej cenie.

Oczywiście, prawa te nie mają na celu zwalczanie mechanizmów rynkowych – popytu i podaży, lecz jedynie zapobieganie sytuacjom, w którym wysoka cena (w porównaniu do stanu sprzed epidemii) jest związana z wyzyskiem przymusowego położenia nabywcy.

Czy zatem cena przykładowej rolki papieru na poziomie 2 PLN jest uzasadniona? A 15 PLN? Obecna, zmienna sytuacja epidemiczna nie ułatwia stwierdzenia czy w danych przypadkach mamy do czynienia z faktycznym zapotrzebowaniem populacji na towary i zasobami sieci dystrybucji czy też nieuczciwymi działaniami.

Tym samym, obie przykładowe ceny rolek papieru mogą być uzasadnione – wiele zależy od tego czy i jak przedsiębiorca uzasadni przerzucenie kosztów na konsumenta. Warto zatem zbierać szczegółową dokumentację o stosowanych cenach, kosztach produkcji i dystrybucji towarów, by uniknąć odpowiedzialności.

W Polsce warto zwrócić uwagę na regulacje dot. cen:

• Możliwość zmiany umowy lub nawet jej unieważnienia w przypadku wyzysku (art. 388 KC):

1. Jeżeli jedna ze stron, wyzyskując przymusowe położenie, niedołęstwo lub niedoświadczenie drugiej strony, w zamian za swoje świadczenie przyjmuje albo zastrzega dla siebie lub dla osoby trzeciej świadczenie, którego wartość w chwili zawarcia umowy przewyższa w rażącym stopniu wartość jej własnego świadczenia, druga strona może żądać zmniejszenia swego świadczenia lub zwiększenia należnego jej świadczenia, a w wypadku gdy jedno i drugie byłoby nadmiernie utrudnione, może ona żądać unieważnienia umowy.

2. Uprawnienia powyższe wygasają z upływem lat dwóch od dnia zawarcia umowy.

• Ustawę o informowaniu o cenach towarów i usług, wraz z ustawą o prawach konsumenta – w tym o obowiązku przedsiębiorcy uwidaczniania ceny oraz ceny jednostkową towaru (usługi) w sposób jednoznaczny, niebudzący wątpliwości oraz umożliwiający porównanie cen (również na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa);

• Wprowadzenie cen/marż maksymalnych na niektóre produkty w świetle epidemii COVID-19 –zmiany w Ustawie antycovidowej – o czym pisaliśmy w naszym KORONA-ALERCIE.

Zmiana okoliczności – odwołane eventy, zmiany w zakupach mediów

Liczne konkursy, promocje i loterie nagradzają uczestników pakietami wyjazdów turystycznych, udziału w wydarzeniach sportowych, kulturalnych. Wobec przekładania i odwoływania tych wydarzeń, obostrzeń w transporcie pasażerskim, wiele tych świadczeń może być uznanych za niemożliwe.

Niemniej jednak, w celu uniknięcia wprowadzenia konsumentów w błąd, warto rozważyć wdrożenie odpowiednich zmian w regulaminach konkursów, promocji i loterii – tak aby konsument nie miał wątpliwości co do tego, czy wyjazd na np. mistrzostwa UEFA Euro 2020 jest wykonalny w roku 2020.

W przypadku promocji opartej o gry hazardowe, np. loterie promocyjne, istnieje wymóg uzyskania zezwolenia Dyrektora Izby Skarbowej na jej urządzenie wraz z wymogiem zatwierdzenia regulaminu loterii. Organizator loterii powinien zadbać o zatwierdzenie również zmienionego regulaminu.

Brandy i agencje mediowe wobec nowych okoliczności powinny dyskutować w przedmiocie zmian ustaleń. Niekiedy umowy ramowe, takie jak agencyjne Master Service Agreement, zawierają postanowienia o zmianach lub anulowaniu wcześniej zamówionych mediów. Niekiedy, umowy odnoszą się do standardów branżowych, takich jak Standardowe Warunki Zakupu Mediów na rok lub mniej, dla celów Reklamy Internetowej organizacji IAB, zgodnie z którymi:

Pod warunkiem, że zamówienie reklamowe (insertion order – IO) określa zakup mediów jako bezzwrotny, brandy mogą anulować IO, bez uzasadnienia (w całości lub w części):

• za 14-dniowym uprzednim pisemnym wypowiedzeniem doręczonym wydawcy mediów, bez kary, za wszelkie gwarantowane świadczenia;
• za 7-dniowym uprzednim pisemnym wypowiedzeniem doręczonym wydawcy mediów, bez kary, za wszelkie niegwarantowane świadczenia (np. CPC cost-per-click, CPL – cost-per-lead);
• za 30-dniowym uprzednim pisemnym wypowiedzeniem doręczonym wydawcy mediów, bez żadnych kar, za wszelkie świadczenia za które pobierane mają być stałe wynagrodzenia (np. reklamy na wyłączność, czasowe lub udział w zakupach głosowych lub niektóre rodzaje anulowanych sponsorów).

Więcej, np. o sile wyższej, w naszym KORONA-ALERCIE.

Telemarketing

Amerykański FTC wystosował wezwania do zaprzestania naruszeń prawa do dziewięciu operatorów usług telekomunikacyjnych oraz sprzedażowych. Naruszenia te, wiążące treści reklamowe z koronawirusem lub pandemią COVID-19, polegały m.in. na:

• składaniu fałszywych lub wprowadzających w błąd oświadczeń w celu nakłonienia konsumenta do zakupu czegoś lub wniesienia wkładu na cele charytatywne;
• wprowadzeniu w błąd co do powiązania sprzedawcy lub telemarketera z agencją rządową;
• przekazywaniu fałszywych lub wprowadzających w błąd numerów identyfikacyjnych dzwoniącego;
• stosowanie marketingu bezpośredniego za pomocą telekomunikacyjnych urządzeń końcowych lub przy pomocy automatycznych systemów wywołujących bez wcześniejszej zgody abonenta.

Wiązanie skuteczności produktu ze zwalczaniem COVID-19

Amerykańska agencja Federal Drug Administration wezwała firmę farmaceutyczną do zmian treści reklamowych dostępnych on-line w odniesieniu do skuteczności produktu opartego o CBD (kannabidiol) w zwalczaniu COVID-19. Doniesienia medialne wspominają o następujących treściach reklamowych:

Crush Corona . . . While scientists around the world are working 24/7 to develop a COVID-19 vaccine, it will take many more months of testing before it’s approved and available. However, there’s something you can do right now to strengthen your immune system. Take CBD . . . CBD can help keep your immune system at the stop of its game. . . . We want everyone to take CBD and take advantage of its potential to help prepare your body to fight a coronavirus infection. So, we’re making all of our products more affordable

Więcej o rynku wyrobów medycznych w naszym KORONA-ALERCIE.

W Wielkiej Brytanii funkcjonuje Advertising Standards Authority – organizacja, do których praktyk często odnosi się Komisja Etyki Reklamy (polskie stowarzyszenie, które wyznacza normy etyczne w reklamie i ocenia spełnianie tych norm przez treści reklamowe).

W marcu 2020 ASA dokonała oceny reklamy prasowej w której ukazano karykaturę materaca, z brytyjską flagą, z założoną maską chirurgiczną i tekstem:

BRITISH BUILD [sic] BEDS PROUDLY MADE IN THE UK. NO NASTY IMPORTS

ASA stwierdziła, że w połączeniu z obrazem odniesienie do „nieprzyjemnego importu” („nasty imports”) można interpretować jako negatywne odniesienie do imigracji lub rasy, w szczególności jako kojarzenie imigrantów z chorobą.

Niezależnie od powyższego, należy podkreślić, że jakiekolwiek oświadczenia o medycznych lub żywieniowych właściwościach produktów są ściśle regulowane prawem krajowym i Unii Europejskiej.

Influencer marketing

Jakkolwiek wartość influencerów dla branży medialnej wzrasta (zwłaszcza wobec tradycyjnych mediów drukowanych), pewne ryzyka pozostają, lub są wręcz uwypuklone.

Umowy z influencerami zawierają oświadczenie stron o należytym stosowaniu prawa. Taka generalna klauzula może niewiele mówić influencerowi. Jest to bowiem człowiek, który być może wykonuje czynności zawodowo, trudno jednak niejednokrotnie przypisywać mu rygor działania profesjonalisty – przedsiębiorcy. Aby influencer miał pewność co do tego co się od niego w istocie oczekuje – do umów często dołącza się wytyczne do treści – nie tylko reklamowych.

W takich dokumentach zawiera się informację m.in. o:

• obowiązku oznaczania treści reklamowych np. #reklama, w celu uniknięcia zarzutu nieuczciwej praktyki rynkowej;
• kuracji treści nie-reklamowej – tak aby nie była ona sprzeczna z treściami reklamowymi, ani nie naruszała prawa, m.in. nie zawierała treści dyskryminującej, nieprzyzwoitej lub szkalującej, lub zawierającej jakiekolwiek przemoc, seks, nagość, okrucieństwo wobec zwierząt, broń, religijną ikonografię, itp.

Influencerzy obecnie zyskują zasięgi, m.in. treściami odnoszącymi się do COVID-19. Na reklamodawcach z kolei ciąży obowiązek zachowania wyższego standardu ostrożności, aby nie zaistniało posądzenie o stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych, np. poprzez wywołanie lęku.

Zmienione oznaczenia, slogany – własność intelektualna

Przedsiębiorcy starają się dopasować do obecnej sytuacji, nie tylko w zmienionej komunikacji marketingowej, ale nawet zmieniając swoje logotypy i brand ID.

Zmiany te mogą służyć poszerzeniu rozpoznawalności marki. Niezamierzonym skutkiem takich działań może być ich wykorzystanie przez sprzedawców produktów podrobionych.

Warto tym samym zadbać o należytą ochronę zmienionych logotypów – poprzez odpowiednie zgłoszenia znaków towarowych do ochrony – najlepiej przed ich wykorzystaniem.

W okresie pandemii i związanego z nim nasilonym kolportażem produktów pocztą, kurierami, warto nie zapominać o edukacji celników pracujących na froncie w portach wejścia na rynek Unii Europejskiej. Edukacja ta, tak jak wiele innych sfer życia biznesowego, odbywa się obecnie w dużej mierze zdalnie, z wykorzystaniem narzędzi takich jak MS Teams, Zoom, Skype.

Reklama zgodna z prawem w Polsce

Stan zagrożenia epidemicznego nie zmienia zasadniczo wiele w zakresie zasad i reguł prowadzenia komunikacji reklamowej. Jak zawsze, komunikacja mająca na celu reklamowanie produktów/usług nie powinna wprowadzać w błąd.

Niemniej jednak, po stronie reklamodawcy lub agencji może się pojawić chęć ujęcia codziennych problemów ludzi w stanie zagrożenia chorobą COVID-19. Pamiętać należy, aby taka komunikacja nie stanowiła:

• reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• kryptoreklamy, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta;
• przedstawienia nierzetelnych informacji dotyczących rodzaju i stopnia ryzyka, na jakie będzie narażone bezpieczeństwo osobiste konsumenta lub jego rodziny, w przypadku gdy nie nabędzie produktu.

W zależności od rodzaju komunikacji, nie zastosowanie się do tych zakazów może spowodować odpowiedzialność reklamodawcy, agencji, nadawcy lub dostawcy audiowizualnej usługi medialnej na żądanie:

• cywilną, karną (m.in. jako czyn nieuczciwej konkurencji, nieuczciwa praktyka rynkowa)
• administracyjną (jako naruszenie obowiązków z ustawy o radiofonii i telewizji);
• z tytułu naruszenia norm etycznych, np. Kodeksu Etyki Reklamy.