WIF o reklamie aptek

Opublikowano już 15 wyroków dotyczących zakazu reklamy aptek, po jego zaostrzeniu 1 stycznia 2012 r. Aptekarze i prawnicy wypatrują jednak z niecierpliwością uzasadnień dotyczących meritum sprawy, których póki co brak. Takie uzasadnienie być może zostanie opublikowane w związku z ostatnimi wyrokami WSA w Warszawie. Tymczasem postanowiliśmy na łamach bloga przyjrzeć się restrykcyjnej interpretacji przepisów stosowanej przez Mazowiecki WIF w jednej z decyzji.  

W odróżnieniu od reklamy produktów leczniczych, Ustawa Prawo farmaceutyczne nie definiuje pojęcia reklamy apteki. Rozszerzenie zakresu niedozwolonej reklamy aptek zwiększyło niejasność co do zakresu stosowania przepisu. Wydana 24 lipca 2012r. decyzja Mazowieckiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego stanowi, jak na razie, najbardziej szczegółowe omówienie tematu reklamy aptek. Przyjęta przez inspektorat interpretacja wskazuje na bardzo szerokie ujęcie pojęcia reklamy, w zasadzie ograniczając wszelką zewnętrzną działalność promocyjną aptek. Ponadto, następujące decyzje MWIF również wskazują na ekspansywną interpretację przepisów dot. reklamy aptek.

Definicja reklamy według WIF

W uzasadnieniu decyzji, WIF, opierając się na definicji ustawowej i orzecznictwie Sądów, wprowadził niesłychanie szeroki zakres pojęciowy reklamy. Podczas gdy Sąd Najwyższy uznał w orzeczeniu z 2 października 2007r. że „podstawowym wyznacznikiem przekazu reklamowego jest nie tylko … zachęta do zakupu towaru, ale i faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu oraz odbiór przekazu przed podmioty, do których przekaz jest kierowany”, WIF poszedł jeszcze dalej i stwierdził „że reklamą apteki jest każdego rodzaju informacja, która jest inną informacją, niż informacja o godzinach i lokalizacji apteki.” Jednocześnie, posługując się orzeczeniem WSA  z 6 marca 2008r. przyjął, że niedozwolone jest korzystanie z definicji reklamy produktu leczniczego z art. 52 prawa farmaceutycznego w celu interpretacji przepisów art. 94a.

Omawiana decyzja WIF, bezpośrednio opisuje przykłady dozwolonej i niedozwolonej reklamy aptek. Po pierwsze, stosuje się bardzo rygorystyczne określenie, jaka treść stanowi reklamę. Organ uznał, że każda komunikacja, niebędąca informacją o godzinach pracy lub lokalizacji apteki będzie uznana za niedozwoloną reklamę. Jest to pogląd wyrażony już wcześniej w decyzjach z dnia 9 lipca lub 29 czerwca 2012r. Takie podejście organu powoduje, że zamieszczenie w komunikatach informacji z pozoru tak prozaicznych jak numer telefonu, koszt połączenia lub adres email zostało uznane za niedozwoloną reklamę apteki – podejście WIF wydaje się co najmniej nadinterpretacją wprowadzonego przepisu.

Cenniki i listy cenowe

WIF wypowiedział się także szczegółowo na temat możliwości stosowania cenników i list oferowanych produktów. Organ stwierdził, że „rozpowszechnianie cennika (listy cenowej), informowanie o cenach, poza miejscem sprzedaży produktów leczniczych (w Internecie) lub innych produktów znajdujących się w asortymencie apteki należy uznać, za naruszenie zakazu reklamy apteki oraz jej działalności.” Jedynym dozwolonym według WIF działaniem  jest „rozpowszechnianie cennika przez aptekę […] w przypadku towarów umieszczonych w miejscu niedostępnym i niewidocznym dla kupujących, w szczególności na zapleczu, poprzez wyłożenie ich lub w inny sposób udostępnienie ich w miejscu sprzedaży towarów, to jest w izbie ekspedycyjnej apteki.” W tej sytuacji, jedynie komunikat o ściśle określonej formie i lokalnym zasięgu jest dozwolony. Problematyczne jest uznanie przez WIF, że wszelkie listy cenowe udostępnione poza apteką, nawet te publikowane w Internecie, stanowią reklamę. Należy się w takim momencie zastanowić, jak WIF sklasyfikuje listy cenowe leków i wyrobów medycznych oferowanych np. na stronach aptek internetowych.

Branding aptek

Dodatkowo, w decyzji z 11 grudnia 2012 r. MWIF wypowiedział się w kwestii uznania takich działań marketingowych jak „branding”, polegających na wytworzeniu w świadomości konsumenta wizerunku konkretnej marki poprzez promowanie logotypu sprzedawcy lub produktu. Takie działania, w ocenie organu, stanowią niedozwoloną formę reklamy. To stanowisko zostało również potwierdzone wcześniej w decyzji z 27 listopada 2012 r. gdzie MWIF stwierdził, że zbieżność obrazów i tekstów, które konsumenci mogą bez problemu skojarzyć i odnaleźć wizerunek marki stanowią formę reklamy apteki.

Wnioski z decyzji WIF

Jak widać w opisanych powyżej przypadkach, WIF korzysta głównie z testu ‘intencji’ przekazu w celu uznania danej działalności za reklamę. Nie jest to prawidłowe podejście interpretacyjne. Nie każda bowiem informacja stanowi automatycznie reklamę apteki, a katalog wyłączeń określony w art. 94a Prawa farmaceutycznego należy uznać za przykładowy. Zamieszczanie danych kontaktowych lub wydawanie list cenowych np. na stronie apteki internetowej nie powinno być uznawane za zachętę do zakupu danego towaru ani tym bardziej za reklamę działalności apteki. Stosowanie wykładni rozszerzającej przepisu nie wydaje się być w tych przypadkach uzasadnione. W zaistniałej sytuacji istnieje ryzyko, że każda publikacja apteki, nawet ta czysto informacyjna, zostanie zaraz uznana za zabronioną. Omawiana decyzja jasno pokazuje, że organy wojewódzkie nie boją się nadawać zakazowi reklamy bardziej restrykcyjnego wymiaru niż np. reklamie produktów leczniczych. Ciekawe jak, w przypadku odwołania od tej decyzji, wypowie się w tej sprawie GIF.  Zasadnym wydaje się ograniczenie zapędów WIF w zakresie uznawania wszystkich form komunikacji za reklamę.

Omawiane decyzje MWIF dostępne są tutaj.

O stanowisku Inspekcji Farmaceutycznej w sprawie zakazu reklamy aptek pisaliśmy już wcześniej.

*************************************************************************************
Artykuł rekomendowany przez Pharmaceutical Representative Polska