Jak reklamować kosmetyki?

Produkty kosmetyczne są coraz powszechniej wykorzystywane przez apteki jako towar do zwiększania ich marżowości, wpływania na atrakcyjność placówki w oczach konsumenta, a w rezultacie na jej obroty. Takie wykorzystanie produktów kosmetycznych jest jednym z wielu dostępnych narzędzi trade-marketingowych, które mogą odrobić potencjalne straty spowodowane przepisami Ustawy refundacyjnej i usztywnieniem cen produktów refundowanych, a także wprowadzeniem zakazu reklamy aptek w Prawie farmaceutycznym. W tym kontekście warto pamiętać, że od niedawna obowiązują nowe przepisy dotyczące produktów kosmetycznych modyfikujące m.in. zasady ich reklamy.

Obecnie prowadzenie obrotu produktami kosmetycznymi jest regulowane przez następujące akty prawne:

• Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) Nr 1223/2009 dotyczące produktów kosmetycznych z dnia 11 lipca 2012 r. (Rozporządzenie 1223/2009);
• Rozporządzenie Komisji (UE) Nr 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r. określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi (Rozporządzenie 655/2013);
• Ustawa z dnia 30 marca 2001 r. o kosmetykach (w ograniczonym zakresie).

Przepisy europejskie objęły m.in. zasady prowadzenia reklamy produktów kosmetycznych, znacząco je modyfikując.
Zgodnie z art. 20 ust. 1 Rozporządzenia 1223/2009 na etykiecie, podczas udostępniania produktu na rynku i reklamowania produktów kosmetycznych, tekst, nazwy, znaki towarowe, obrazy lub inne znaki nie są używane tak, aby przypisać tym produktom cechy lub funkcje, których nie posiadają. Oznacza to, że rzetelność i sprawdzalność przekazu mają być podstawami prowadzenia kampanii marketingowej produktów kosmetycznych. Komisja Europejska dodatkowo wydała Rozporządzenie 655/2013, które w 6 rozbudowanych punktach przedstawia wytyczne w jaki sposób należy budować prawidłowe oświadczenia o produktach kosmetycznych. W rezultacie reklama kosmetyków powinna:

• być zgodna z przepisami – oznacza to, że przekaz powinien być zgodny z przepisami prawa. Przykładowo działaniem naruszającym tę zasadę może być komunikowanie, że produkt posiada zezwolenie lub został zatwierdzony przez organ UE (w kontekście wyłącznie obowiązków notyfikacyjnych), bądź za zaletę wskazuje się cechę, która jest powszechna dla wszystkich innych podobnych produktów lub spełnia minimalne wymagania;
• udzielać prawdziwych informacji – czyli przykładowo obowiązek wymieniania w komunikacji tylko prawdziwych składników produktu, lub posługiwanie się prawdziwymi oświadczeniami.
• być podparta dowodami – jest to najbardziej rozbudowany element Rozporządzenia 655/2013 i oznacza, że przekaz – poza stosowaniem oczywistych hiperbol, powinien mieć swoje podparcie w dowodach. Przykładowo sformułowanie reklamowe badania potwierdziły, że efekty stosowania produktu X są widoczne już po 24h godzinach – powinno znajdować swoje potwierdzenie w odpowiednich badaniach, zgodnie ze standardami Rozporządzenia 655/2013;
• być zgodna ze stanem faktycznym – oznacza to, że opis produktu nie może wykraczać poza dane potwierdzalne z dostępnymi dowodami, nie wolno przypisywać szczególnych i niepowtarzalnych cech gdy inne produkty mają podobne, uzależnienie działania produktu od szczególnych warunków musi być wyraźnie wskazane;
• być uczciwa – oświadczenia powinny być obiektywne, niemylące i nie wolno przedstawiać konkurencji w złym świetle;
• umożliwiać świadome podejmowanie decyzji – oznacza to, że przekaz powinien być jasny i zrozumiały dla przeciętnego konsumenta, który umożliwia podejmowanie świadomego wyboru i jest dostosowany do uwarunkowań językowych, kulturalnych, społecznych i profilu socjologicznego potencjalnych odbiorców.

Powyższe stanowi wyliczenie pewnych norm, którymi trzeba się zawsze kierować oceniając komunikat marketingowy. Poprawne stosowanie tych przepisów jest bardzo ważne zarówno dla producentów jak i dystrybutorów, którzy prowadzą kampanie reklamowe produktów kosmetycznych.

W rezultacie szczególnie wrażliwe stają się przekazy na ogół wykorzystywane do tej pory. Przykładowo:

• Już po pierwszym zastosowaniu 100% kobiet jest zadowolonych. Skóra jest nawilżona, aksamitna, bardziej miękka i wygładzona: odżywia skórę, zapewnia jej uczucie komfortu i łagodzi przez 24 godziny.
• Produkt przedostaje się w głąb skóry, gdzie odblokowuje i rozbija złogi lipidowe oraz uwalnia nagromadzoną wodę. W efekcie cellulit ulega „rozpuszczeniu”, a podskórne grudki są znacznie mniej widoczne.
• Program zainspirowany protokołami mezoterapii wykonywanej w gabinetach lekarskich sprawia że skóra staje się elastyczna, jędrna i pełna blasku.
• Krem przyspiesza regenerację uszkodzonego naskórka. Działa jak „naturalny plaster ochronny”. Zapobiega nadważeniom uszkodzeń skóry, koi i łagodzi podrażnienia. To prawdziwy „niezbędnik” w każdej domowej apteczce.

Konieczne jest zgromadzenie dokumentacji potwierdzającej rzetelność i wiarygodność haseł reklamowych, dodatkowo ostatnie dwa punkty mogą budzić wątpliwości z uwagi na przypisywanie właściwości leczniczych produktowi kosmetycznemu.
Powyższe oznacza, że przedsiębiorcy działający na rynku kosmetycznym powinni teraz być szczególnie wyczuleni na własną komunikację marketingową, dotyczącą ich produktów. Jednocześnie, nowe przepisy dostarczyły nowe narzędzia prawne pozwalające skutecznie zwalczać niezgodną z przepisami reklamę produktów kosmetycznych.