Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania współpracy komercyjnej w social media. Co to oznacza dla producentów z branż regulowanych?

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów („UOKiK”) opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych („Rekomendacje”). Materiał pojawił się zarówno na stronie internetowej[1], jak i na profilu instagramowym UOKiK [2].

Jest on odpowiedzią na potrzeby dynamicznie rozwijającego się rynku influencer marketingu i brak legislacji dedykowanej tej formie reklamy.

Nie można zapominać, że także dla branż regulowanych – producentów leków OTC, suplementów diety czy żywności – przekaz reklamowy w mediach społecznościowych jest obecnie coraz ważniejszym, jeżeli nie niezbędnym, kanałem komunikacji.

Reklamodawcy powinni zachować szczególną ostrożność przy kreowaniu kampanii marketingowych przy współpracy z influencerami, aby zachować bezpieczeństwo prawne i nie ryzykować utraty kanału komunikacji.

Prezes UOKiK w Rekomendacjach wspomina wprost o przekazach influencerskich promujących leki, suplementy diety, alkohol czy żywność, gdzie reklama jest zakazana lub ograniczona. Influencer przed publikacją materiału powinien upewnić się, że reklama jest dozwolona oraz jakie ewentualne obostrzenia dot. reklamy nakładają ustawy szczególne – np. Prawo Farmaceutyczne[3] czy Ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia[4]. Influencer razem z reklamodawcą odpowiadają za zgodność przekazu z prawem.

O czym mówią Rekomendacje UOKiK?

UOKiK przede wszystkim podkreśla, że niezależnie od sposobu zawarcia umowy z influencerem (pisemna umowa, ustalenia mailowe a nawet czat na komunikatorze), przekaz reklamowy musi być odpowiednio oznaczony. Nadrzędnym celem jest bowiem ochrona konsumentów, którzy powinni być właściwie informowani o tym, czy post na Instagramie albo filmik na YouTubie jest neutralnym przekazem czy wyrazem współpracy komercyjnej z agencją reklamową lub reklamodawcą.

Kiedy należy oznaczać współpracę?

Zgodnie z Rekomendacjami, każda treść o charakterze komercyjnym powinna zostać oznaczona w sposób wskazujący na jej reklamowy charakter. Treścią komercyjną jest dowolny materiał, za publikację której influencer otrzymał wynagrodzenie pieniężne, w formie zniżek na usługi, darmowych produktów czy voucherów.

Również forma nawiązania komercyjnej współpracy nie ma znaczenia . Influencer może zawrzeć umowę pisemną, ustną a nawet uzgodnić warunki promocji przez komunikator internetowy. W każdym wypadku powinien czytelnie oznaczyć materiał komercyjny.

Co istotne, ambasadorzy marek współpracujący z danym reklamodawcą w sposób stały, również powinni oznaczać każdą swoją publikację jako reklamową, nawet jeżeli może się wydawać, że odbiorcy łączą już danego influencera z określoną marką.

Autopromocja jako forma reklamy również wymaga odpowiedniego oznaczenia. Influencer często bowiem promuje własną markę na swoim prywatnym koncie w mediach społecznościowych, co może sprawiać mylne wrażenie neutralności przekazu.

Kiedy nie trzeba oznaczać reklamy?

W sytuacji, kiedy influencer decyduje się na publikację po otrzymaniu pierwszego prezentu o niedużej wartości, nie musi tej treści oznaczać jako materiału reklamowego. Twórca powinien jednak poinformować obserwatorów o tym, że produkt otrzymał w prezencie. W Rekomendacjach UOKiK niestety nie sprecyzował czym jest prezent o „niedużej wartości”, co może wymagać doprecyzowania.

Zgodnie z Rekomendacjami, nie trzeba także oznaczać jako reklamy publikacji stanowiącej ocenę produktu, który influencer dostał do testów, reklamodawca nie miał wpływu na treść tej publikacji, nie przekazał influencerowi za nią wynagrodzenia i produkt został zwrócony po testach.

Jak należy oznaczać reklamy?

UOKiK rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie, czyli skorzystanie zarówno z funkcjonalności oferowanych przez daną platformę (np. wtyczki „Post sponsorowany”), jak i oznaczenia we własnym zakresie (w opisie postu, na zdjęciu lub w nagraniu).

Zgodnie z wcześniejszą komunikacją UOKiK, oznaczenie współpracy komercyjnej musi być czytelne, jasne i zrozumiałe dla polskiego odbiorcy. Tym samym, jeżeli profil prowadzony jest przez influencera po polsku – również informacja o komercyjnym charakterze treści powinna być po polsku. Niezalecane są formy skrótowe i oznaczenia anglojęzyczne, jak np. #ad czy #advertisement. Zalecana jest duża i widoczna czcionka tak, aby oznaczenie odróżniało się od treści materiału. Influencer powinien również wskazać wprost jaką markę reklamuje.

Przykłady rekomendowanych oznaczeń: reklama, materiał reklamowy, współpraca reklamowa, post sponsorowany, płatna współpraca, autopromocja, autoreklama, marka własna, prezent, podarunek. UOKiK dopuszcza oznaczenia zarówno w formie hashtagów jak i komunikatów pisanych w nawiasach kwadratowych. Jak wynika z podanych w Rekomendacjach przykładów, UOKiK zaleca używanie polskich znaków.

Szczegółowe przykłady rekomendowanych oznaczeń dostępne są w treści Rekomendacji.

Czego nie obejmują Rekomendacje UOKiK?

Nie jest do końca jasne jak UOKiK wyobraża sobie oznaczanie tzw. stories – czy oznaczenie ma być na każdym kafelku, wyłącznie na początku relacji, czy może na początku i na końcu. Dalszej interpretacji będzie podlegać obowiązek oznaczania w sytuacji, kiedy kilka video na temat jednego produktu znajduje się w tym samym ciągu narracyjnym. Nie sprecyzowano, czy wystarczy oznaczyć pierwszy materiał, czy każdy z osobna.

Rekomendacje milczą również w kwestii retroaktywnego oznaczania treści komercyjnych. Nie jest zatem jasne, czy oczekiwaniem UOKiK jest, aby influencerzy edytowali opublikowane już treści i dostosowali je do Rekomendacji , aby nie narazić się na potencjalne konsekwencje prawne ze strony UOKiK.

Dalszej interpretacji będzie podlegała również kwestia oznaczania promocji marki, z którą influencer nie jest bezpośrednio związany, natomiast istnieje ryzyko, że jego przekaz nie jest do końca neutralny gdyż dotyczy np. firmy członka rodziny.

Zwracamy uwagę, że Rekomendacje UOKiK nie mają charakteru prawnie wiążącego.

Bibliografia:

[1] https://uokik.gov.pl/influencer_marketing.php

[2] https://www.instagram.com/p/Ci92PJeOGY0/

[3] Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne;

[4] Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia;