ShareReklama kosmetyku? Nie tylko…
Artykuł 94a prawa farmaceutycznego wskazuje, że zakazana jest reklama aptek oraz ich działalności. Jednocześnie, przepisy prawa nie przewidują specjalnych obostrzeń dla reklamy kosmetyków, które mogą być sprzedawane w aptekach. Producenci tzw. „białych kosmetyków” podejmują zatem działania marketingowe, często nie spodziewając się, że mogą się one stać przedmiotem zainteresowania inspekcji farmaceutycznej. Z naszych doświadczeń wynika, że w ostatnim czasie WIF-y intensywniej przyglądają się reklamie kosmetyków i zastanawiają się, czy ich reklama nie narusza zakazu reklamy aptek.
Sprawa dystrybutora Biodermy
Jednym z takich przypadków jest sprawa dystrybutora kosmetyków Bioderma, opisana ostatnio na łamach portalu branżowego Mgr.Farm.[1]
Jak donosi ww. portal, łódzki Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny ukarał dystrybutora karą w wysokości 38 000 zł za umieszczenie na stronie internetowej listy aptek, w których konsumenci mogli odebrać darmowy produkt marki w ramach akcji organizowanej przez producenta. WIF uznał powyższe za reklamę aptek z województwa łódzkiego, których adresy zamieszczone były na stronie.
Postępowanie odnośnie tej samej akcji promocyjnej wszczął także pomorski WIF. Podobnie jak WIF łódzki, stwierdził, że jest ona reklamą aptek. Pomorski WIF wymierzył jednak przedsiębiorcy kilkanaście razy (!) niższą karę niż jego łódzki odpowiednik (3 000 zł). Inną zgoła ocenę zaprezentował zaś WIF Małopolski, stwierdzając, że tożsame działania dystrybutora odnośnie aptek w województwie małopolskim nie stanowią reklamy aptek.
Dystrybutor odwołał się od negatywnych decyzji WIF-ów pomorskiego i łódzkiego. Pierwsza z nich została uchylona, druga zaś czeka dalej na rozpatrzenie przez GIF.
Uchylenie przez GIF decyzji WIF-u pomorskiego
W niniejszej sprawie GIF zaprezentował zdroworozsądkowe podejście. W swoim rozstrzygnięciu odwołał się do genezy wprowadzenia zakazu reklamy aptek, którego celem było ograniczenie nadmiernej konsumpcji leków, nie zaś kosmetyków. GIF wskazał, że zakaz reklamy aptek nie powinien być więc rozszerzany na działania marketingowe, które dotyczą wyłącznie kosmetyków. Ponadto GIF stwierdził, że w niniejszej sprawie komunikat o aptekach nie spełniał cech reklamy, gdyż zawierał wyłącznie informację o nazwie i lokalizacji apteki, a zatem informacje dopuszczalne w świetle art. 94a ust. 1 Prawa Farmaceutycznego.
GIF zwrócił również uwagę na zamiar, jaki przyświecał działaniom dystrybutora. GIF stwierdził, że nie było nim zwiększenie obrotów aptek, bowiem materiał reklamowy nie odnosił się do produktów leczniczych, wyrobów medycznych, czy też środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego, a jedynie do produktów kosmetycznych. Z tego powodu, zdaniem GIF, dystrybutorowi nie można przypisać zamiaru zachęcania konsumentów do skorzystania z oferty aptek, a jedynie zamiar udostępnienia informacji o miejscach sprzedaży kosmetyków danej marki.
Jak widać, w powyższej sprawie GIF zaprezentował zupełnie inną interpretację działań producentów niż dotychczas (np. w sprawach producenckich dermokonsultacji czy akcji rabatowych organizowanych w aptekach). Trudno zatem określić, czy jest to początek nowej praktyki GIF, czy też jednorazowe odstępstwo od utartej ścieżki.
Tendencje w postępowaniach dotyczących reklamy aptek
Powyższy przypadek potwierdza tendencje, które obserwujemy ostatnio w postępowaniach dotyczących reklamy aptek.
Po pierwsze, poszerza się krąg podmiotów, którymi interesuje się inspekcja w kontekście zakazanej reklamy aptek. Nie są to już tylko przedsiębiorcy prowadzący apteki i producenci leków, ale także producenci innego asortymentu aptecznego, w tym kosmetyków.
Po drugie, coraz częściej weryfikowane są działania prowadzone on-line, a nie tylko na miejscu w aptece. O ile dawniej analiza reklam producenckich skupiała się na gazetkach i plakatach dostępnych w placówce, aktualnie inspekcja kwestionuje działania prowadzone przez producentów w Internecie, często na ich własnych stronach produktowych. Pod lupę trafiają strony internetowe m.in. marek kosmetycznych i aptek prowadzących sprzedaż wysyłkową.
W następstwie „podążania” inspekcji za szeroko zakrojonymi kampaniami internetowymi, obserwuje się równoległe wszczynanie postępowań odnośnie tej samej reklamy przez różne WIF-y – każdy WIF prowadzi odrębne postępowanie odnośnie reklamowania aptek z terenu podległego mu województwa. Naturalnie, w przypadku negatywnych decyzji, skutkuje to multiplikacją kar finansowych nakładanych na przedsiębiorców. Zważywszy, że każdy wojewódzki inspektor farmaceutyczny może wymierzyć karę w wysokości do 50 000 zł, suma kar za to samo działanie może sięgnąć niebagatelnej kwoty 800 000 zł. Na marginesie, kwestia tego, czy takie procedowanie jest zgodne z zasadą ne bis in idem (zakaz ponownego karania za ten sam czyn), to temat na osobne rozważania.
Kolejną tendencją są rozbieżności w ocenie tych samych akcji reklamowych przez różne WIF-y. Różnice są widoczne zarówno co do istoty rozstrzygnięcia (czy dane działanie stanowi reklamę apteki czy też nie) jak i przy wymierzaniu kar (gdyż, jak widać, za to samo działanie wymierzane są kary zarówno bliskie dolnej, jak i górnej granicy zagrożenia).
Postulaty i rekomendacje
Nie ulega wątpliwości, że praktyka rozstrzygania spraw dotyczących reklamy kosmetyków w kontekście reklamy aptek przez wojewódzkie inspektoraty farmaceutyczne wymaga ujednolicenia.
W naszej opinii dozwolona reklama kosmetyków (i innego asortymentu aptecznego) powinna być rozróżniana przez inspekcję farmaceutyczna od reklamy aptek. W przypadku specyficznej grupy asortymentu, jaką są tzw. białe kosmetyki, sprzedawane głównie w aptekach, rozszerzająca interpretacja zakazu reklamy aptek powoduje, że reklama tych produktów, mimo że dozwolona prawnie, w praktyce nie może być prowadzona. Tymczasem zazwyczaj oczywistym jest, że zamiarem producenta nie jest reklamowanie apteki, tylko jego produktu, na co pozwala mu prawo.
Mamy zatem nadzieję, że zapoczątkowana przez Głównego Inspektora Farmaceutycznego w sprawie Biodermy interpretacja będzie kontynuowana. Niemniej, nie ulega wątpliwości, że producenci kosmetyków sprzedawanych w aptekach powinni zwrócić szczególną uwagę na podejmowane przez nich działania marketingowe.
[1] https://mgr.farm/aktualnosci/gif-uznal-ze-akcja-dystrybutora-biodermy-nie-byla-reklama-aptek/
